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          直播電商銷售額亮眼的背后 26.4%消費者曾被"砍單"

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          視頻是最直接的語言,尤其在5G時代。

          當下,“直播+”的概念萌芽于各行各業,直播電商可謂一枝獨秀。2020年4月1日,錘子科技創始人羅永浩在抖音完成了直播首秀,帶貨范圍小到文具、食品,大到投影儀、辦公椅。但與交易總額超過1.1億元,累計觀眾超過4800萬人這種常規的冰冷數據相比,更值得深思的是,曾經的知名企業家搖身變成網絡主播。

          “直播帶貨”火熱的背后,有哪些細節值得我們關注?

          “直播+跨境購”可能埋下安全隱患

          目前,直播電商平臺可以簡單劃分為兩大類。第一類是傳統電商平臺,以淘寶直播為代表,優點是背靠電商流量,擁有供應、物流等后端資源優勢。拋開80%以上流量集中在頭部主播來說,淘寶直播更希望以店為基礎,本質上相當于豐富營銷形式。第二類是娛樂型短視頻平臺,以抖音和快手為代表,優點是吸粉能力強,流量由內容帶動,但由“短視頻吸粉”過渡到“直播帶貨”后,對主播的素質要求就相應提高,且變現方式主要導向傳統電商平臺,變現周期和鏈路均較長。

          無論第一類還是第二類,變現的主陣地還是國內知名電商平臺。最令人擔憂的是,“直播+”的星星之火落到了海淘產品上。外國購物平臺或者國內的海淘電商會利用“直播+”的概念將一些在國外生產銷售但沒有獲得國內檢測認證的產品賣給中國消費者。

          以某海購上1款“Swisse麥盧卡蜂蜜凈化面膜”為例,購買頁面標稱“跨境”、“自營保稅倉”,產品名稱前更附有“李佳琦推薦“字眼(使用直播標簽)。但這款來自境外的產品沒有標示任何國內執行標準,也沒有國內化妝品的備案文號。

          值得一提的是,某海購在同一購買頁面的《消費者告知書》上表示“您在海購上購買的跨境商品等同于境外購買”,并在明確知道產品可能不符合中國標準的情況下,將可能產生的危害和損失歸于消費者自行承擔,而“安全保證責任”則歸于商家承擔。

          針對告知書內容,北京市盈科(廣州)律師事務所專職律師盧麗燕接受《消費者報道》記者采訪時表示,第三、第四條告知內容屬于對自身經營者責任的減輕或免除,該條款應屬無效。因為,根據我國《消費者權益保護法》第二十六條的規定,經營者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式,作出排除或者限制消費者權利、減輕或者免除經營者責任、加重消費者責任等對消費者不公平、不合理的規定,否則相關規定內容應認定為無效。

          針對類似情況,中國家用電器協會標準法規部工作人員向本刊記者表達了擔憂,據估算,2019年約有價值15億元的境外電子電器產品通過國內海淘電商及境外電商平臺“直郵中國”。這些“海外購”產品雖然豐富了我國消費者的購物選擇,但部分產品可能出現“水土不服”。例如一些在境外設計制造的家用電器不能很好地適應中國電網,可能會發生漏電、起火等事故。由于這些產品在境外生產和銷售,在入境時一般被視為個人物品,不受我國的強制性產品認證等安全監管措施監督。

          26.4%的受訪者曾經被“砍單”

          疫情期間,減少出門的消費者依靠直播收獲了新鮮視野。

          2020年4月,《消費者報道》發起了一項關于“直播電商”的問卷調查,共回收有效問卷2091份,受訪者的年齡主要集中在18至40歲。當中,超過八成受訪者曾經在直播中完成購物。

          調查顯示,電商直播平臺吸引的點不僅在于價格,還有一定比例受訪者勾選了“產品渠道保證”、“主播介紹生動”、“互動好玩”的選項。

          一位經常參與直播購物的受訪者表示,與傳統電商平臺需要用各種滿減券疊加、會員Vip折扣、簽到/游戲紅包相比,直播的套路沒那么多,很多時候價格都是直接亮出。而且,當紅主播都是和品牌方直接合作,渠道質量有保證。

          但價格低帶來滿意的同時,也讓部分消費者遇到問題。問卷調查中有三點值得關注,42.5%的受訪者提到“很難搶到心儀產品”;26.4%的受訪者曾經被“砍單”;22.4%的受訪者遇到“不允許退貨”。甚至,有受訪者指出,個別商家會提供虛假退貨地址,如果不留意申請退款后的退貨物流追蹤,退貨沒有完成,退款就會自動取消,客服申訴周期就會過去。

          而近一半受訪者認為主播的廣告推銷味道太濃。也有受訪者指出極個別主播會在直播時誘導觀眾通過微信私下交易,產品出問題后維權難度相當大。

          消費者黃小姐表示,雖然明知道直播具有推銷性質,但在直播間呆久了,聽到“Oh my god”、“買它”之類的話,還是沒忍住就下單了。

          在心理學上,有三個現象可以解釋上述沖動消費行為。

          第一是美國心理學家愛德華·桑戴克提出的“暈輪效應”。他認為,人的認知和判斷往往只從局部出發,擴散而得出整體印象。同理,觀眾在直播間會被主播塑造的人設所感染,在電商平臺和MCN機構的包裝下,暈輪效應會更加明顯。第二是戈培爾效應,觀眾在直播間這種局部封閉的環境下,會反復、無意識地接收主播的推薦信息,從而做出特定的心理或行為反應。重復的推薦和洗腦式的口頭禪成為導向消費的重要手段。第三是我們熟知的從眾心理,指個人受到外界人群行為的影響,在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。直播間里的下單播報以及主播反復強調“快沒貨了”,都會讓觀眾產生“買不到就吃虧”的從眾心理。

          產品出問題,直播平臺和主播承擔連帶責任

          當下,每一場高流量直播帶貨都會交出“短時間內銷售額亮眼”的成績單,但“退貨”這一影響實際銷售額的數據似乎從未被公諸于眾?!断M者報道》問卷調查顯示,近65%的受訪者曾經退貨過在直播購買的產品。

          除了退貨與砍單問題,產品的質量問題同樣引起消費者不滿。個別用戶反映,在羅永浩直播中購買的小龍蝦存在包裝袋漏氣和漲袋的問題,質疑為庫存產品。羅永浩隨即在官微上回應,產品如有問題可聯絡客服人員。

          今年4月,抖音達人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”被消費者質疑在直播中和洋碼頭合作售賣假貨,事情迅速發酵,逼使主播聯同合作方在直播間澄清事件。但消費者不買賬的輿論焦點在于“第三方平臺鑒定結果為假”和“產品價格遠遠偏離市場價”。

          針對直播平臺、主播在直播購物中的責任歸屬,知名法律博主“談典看法”接受本刊采訪時指出,如果不是銷售的自營產品,“主播帶貨”屬于互聯網廣告,快手、抖音等直播平臺屬于“廣告發布者”,主播屬于“廣告代言人”,他們要受到我國《廣告法》、《消費者權益保護法》、《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規的約束。

          其中,《廣告法》第五十六條規定:發布虛假廣告,欺騙、誤導消費者,使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的,由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的,消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

          品牌方在直播銷售中往往處于被動

          作為產品提供者,很多人會順理成章認為品牌方是最大得益者。但其實企業也在利潤上作出了讓步。

          以羅永浩在4月24日直播上架的“立白濃縮餐具凈去重油洗潔精“為例,廠商指導價為47.8元兩瓶,直播ppt的公示價格為9.9元兩瓶,但觀眾的實際下單價格是23.9元兩瓶。次日,羅永浩在官微上承認失誤,并表示與立白集團協商后,承諾退還消費者14元的差價。這意味著消費者享受到接近原價兩折的優惠。

          從長遠來看,利潤率高的工業化產品更容易在直播平臺站穩腳跟,比如食品飲料、日化用品、各式化妝品、護膚品等。這也得到問卷調查的佐證。

          知名化妝品牌市場部員工李珊告訴《消費者報道》記者,其實當紅主播也存在讓品牌方“十分被動”的行為。比如主播簽約時要求不設時間點限制。這樣一來,品牌做好了前期直播宣傳,而主播有時會因為心情不好、寵物生病等各種理由拒絕直播,這種“爽約”操作在觀眾面前是非常影響品牌形象的。

          李珊無奈指出,在直播模式下,觀眾心中第一位是價格,第二位是主播,品牌反而排在第三。但現在品牌方都不得不參與到直播當中,因為平臺流量高,主播的帶貨能力強,這能為品牌和新品帶來曝光,如果你不參加,你的競爭對手參加,相當于不進則退。

          其實,對于品牌方而言,參與直播前要思考清楚的是想實現單純銷售轉化還是廣告展示進而提升品牌形象。如果是前者,就意味著品牌方側重“低價走量”,雖然能在短時間內提升產品銷量,但缺點也很明顯,流量紅利最終只停留在觀眾到主播的層面上。如果選擇后者,品牌方的考慮重點主要落在“引導消費者從單品到品牌內其他產品”。

          回歸產品質量才是直播帶貨的立身之本

          值得關注的是,87.2%的受訪者表示,如果產品在直播的價格、附屬贈品福利與普通電商平臺差不多,仍會考慮通過直播下單。這除了間接表明當前直播電商的流量紅利不僅僅依賴于“價格戰”,也充分顯示出電商直播未來的發展潛力。

          雖然,直播帶貨的觀眾人數和銷售額屢屢刷新記錄,但其本質流程仍然是產品的推薦銷售與購買。產品想要獲得消費者的認可,低價、優惠券,甚至是鏡頭前的噱頭表演都只是“吸引流量”的權宜之計,最終還是要回歸到產品質量。

          這也正是《消費者報道》堅持產品測評的宗旨。

          文中《廣告法》全稱為《中華人民共和國廣告法》

          文中《消費者權益保護法》全稱為《中華人民共和國消費者權益保護法》

          (應受訪者要求,文中李珊為化名)

           

          來源:消費者報道   

          2020-06-10
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