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          茵曼方建華:服裝品牌和工廠們即將迎接疫后報復性消費

          首頁    零售電商    茵曼方建華:服裝品牌和工廠們即將迎接疫后報復性消費

                 春季泡湯、庫存積壓、工廠復產延遲、線下店停業、銷售節奏打亂、現金流收窄,人工、五險一金、房租水電等,想想頭都大論疫情影響比較大的行業,除餐飲酒店服務,消費零售的大頭可能要數服裝行業(2018年銷售總額約達3.08萬億元),目前整個供需處于嚴重失衡狀態。

           

                 庫存、停產、滯銷,這三個坎,足以絆倒中國八成以上的服裝品牌。

           

                 近一段時間,復工復產是服裝品牌和供應鏈迎接消費重振的第一把星星之火,這把火燒旺了,很大機會可以燎原。

           

                 這段時間梳理了幾個思考邏輯:

           

                 戰時思維— 首要做出簡單可行可見的挽救性策略,打破形勢冰點,再組織規模性的有序反攻。人在戰時最恐懼是敗落、孤獨、無助,組織要解決這些問題。

           

                 以點帶面— 細化策略點,執行環節細分可以磨煉團隊抗打擊能力和組織力。非常時期,需要從不同角色點燃星星之火,為進一步復制和放大戰果打基礎,催生連鎖反應。

           

                 掃盲撿漏— 在平靜狀態下的思考,會更深入微,可以思考忙時顧不上的很多事情,扎破一些組織體系流程環節的“盲區”,找到一些平時發掘不到的曲線要素。

           

                 什么是戰時思維?想象一下當敵人打到你家門口了,那一刻你會做出什么反應?

           

                 先動起來,別輕易憋大招一開打就組織大規模反攻。應當做123,簡單、可行、有序的火力點布置,盯前門,盯后門,搶占制高點,先干掉幾個,目的是增加射殺敵人成功率、降低戰員“傷亡”,別輕易讓自己被亂槍射死。

           

                 第二步,進行人員和彈藥的組織,有序的進行全面反攻或圍剿,爭取取得階段勝利。服裝品牌目前正在進入第二階段,也就是對團隊人員和貨品要開始有序做重組、盤活,以點帶面放大戰果。通過盤活一部分,帶動大部分,以一個個成功范例發起對整條業務流沖擊激發復蘇,所有策略力求做到可行可見有效。

           

          一、關于拓寬銷售通路

           

                【場景抓手】線上,茵曼有計劃在二月底或三月初,組織一場別開生面的“宅家秀”。

           

                【流量抓手】線下,圍繞人貨場展開招募,支持全民創業,把人民的力量轉化為生產力。

           

                 接下來,品牌將普遍面臨著夏裝貨品入倉的問題,樂觀預計要到3月底,這也就意味著夏裝的貨期會不可控延后。那三月賣什么呢?

           

                 1、把往年夏裝拿出來賣,現在市面上相對缺貨,說不定能賣個好價格。

           

                 2、夏裝現在開始做預售。按目前看三月份到貨期和物流恢復的時間點,應該是同步的,顧客的預期在疫情會有所緩解,大家也能理解。

           

          二、貨品規劃怎么去盤活

           

                 服裝庫存,分現貨庫存和面料庫存兩種。正常情況下,面料庫存大多數為重點款式返單提前儲備,以便于實現快速生產縮短交貨期。

           

                 1、對還沒有做貨的春裝現貨面料(暫停),可以轉化為秋裝的款式進行開發。

           

                 2、調整預算,設立多種方案,未開裁的款式結合貨品和單品重新審視存在的必要性,確定是否繼續生產,否則取消。

           

                 3、線下的貨品轉線上銷售,線上可作為夏季新品上新,列入上新波段計劃。

           

                 4、做秋季訂貨預算,首先需要扣除已經春轉秋的商品的采購金額,秋季的市場環境可能會面臨大部分品牌在做春季的清貨,市場環境不容樂觀,所以在產品開發上需盡量減少市場款式,加強內研產品設計。

           

                 5、從人群、場景、銷售口著手,從當前實際需求出發。比如,過年到現在這段時間,大家都響應國家號召呆在家里,有的人可能在家穿了十幾天的睡衣,現在陸續的開始進入復工上班時候,需要什么衣服,在目前氣溫之下又需要什么衣服?還有區域城市、氣候、客群價格敏感度等等,是個組合拳的思考。

           

                 春季款加上往年款還有庫存,現在肯定也有很多人在干著一棍子打折。這是一件很危險的事情,也就是說戰火一旦點起,大家難免展開價格戰廝殺,到時恐怕死得更快。

           

                 6、新品不能跟著市場亂,這部分商品往往是支撐品牌毛利和利潤的主要來源,運營負責人要謹慎,千萬別一股子腦熱搬出去打折賣了。

           

                 根據所了解到的情況,目前全國的物流快遞,包括四通一達已經基本恢復,12號開始(除了非疫情重點城市)在逐漸正常派送,這對買家也是一種福音。鑒于江蘇、河南當地的管制政策的不同,那邊的物流進出還相對比較嚴。

           

                 7、對業務線現狀進行一輪掃盲撿漏

           

                 我今天上午在看我們后臺客戶交易的評價數據,發現2019年雙十一有35%的顧客買后評價衣服有點偏大。這種情況,是不是我們的衣服設計時候考慮舒適度,有點過了呢;還是說顧客提到的是寬松穿著還沒適應?得好好想想。這一項下來,一年得省多少面料啊。

           

          三、為什么服裝行業對上半年普遍比較焦慮

           

                 據行業綜合的信息,截至到2月10號,大部分品牌的供應商能組織到崗生產的比率不足20%;加上各地政府預計允許服裝工廠開工的時間不相同,根據疫情走勢在逐步放開。

           

                 服裝工廠的憂慮主要有幾個方面:

           

                 1、服裝制造業工人往往分布較為分散,一個廠的員工全國各地的都有,有的在外地回不來,有的回來了還不能開工,有的開工了未必有訂單做或未必能組織起產能。

           

                 2、三月份是夏季交貨高峰,訂單延期交貨勢必會造成不可抗力的違約;再加上消費需求減少,春季訂單取消,另外就是造成面輔料庫存的積壓和擔心結算的問題??偟膩砜?,上半年跟以往相比,新品會少上很多。

           

                 3、面擔心疫情造成的開工時間延緩,造成的熟練工人流失以及房租開支等問題。

           

                 都在一條船上,品牌如何給供應商定心丸?

           

                 針對當下環境形勢,品牌方可以主動輔導一些管理比較完善的工廠有序、分批復工,給予相應的疫情防控輔導。品牌方應主動跟供應商溝通訂單下單計劃,加強供應商的信心,有能力的品牌可以主動向已經開工的供應商先支一部分訂金,或者制定復產的相應激勵政策,以保障復工以后的產能穩定。

           

                 服裝品牌、工廠們如何迎接報復性消費?

           

                 1、關于“報復性消費”會否發生,我相信是肯定的、也是必然的(悶在家里二十幾天也都憋壞了);如何迎接客戶的報復性消費,第一條就是復工復產,保質保量保期。

           

                 2、由于19年秋冬的銷售普遍不大理想,大家手上還有存貨;所以有必要重新審視秋冬開發數量和備貨數量,同時深入三四線市場挖掘一些存量空間,盤活閑余的勞動力和時間。

           

                 線下品牌開始向線上進行大規模的貨品轉移,到2月11日線上的商品量同比新增了86%。

           

                 居于線下門店購物中心街鋪仍然處于管制停業狀態,線上渠道變成了服裝品牌必爭之地,和銷量的主要來源;對線上抖音、社群方面的營銷攻勢也會火力全開,眾人拾柴火焰高。

           

                 最后,借用在網上看到日本一個超市因口罩斷貨,貼出了一個小海報,上面有這么一段話:

           

                 “沒有不停的雨,天一定會晴。

           

                  相互爭就不足,相互分就有余。”

           

                 相信,服裝品牌零售行業也是如此;更多星星之火復燃零售消費。

           

                 萬人操弓, 共射一招, 招無不中。

           

                 意思是:大家拿著弓箭,共同射向一個目標,這個目標沒有射不中的。當下,全國勠力同心,共同努力,便一定可以戰勝疫情。

           

          2020-02-17
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