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          2020年品牌想做營銷,必須懂直播

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          編者按:本文來自微信公眾號“時趣”(ID:SocialTouchST),作者:周在安

          如果說2019年李佳琦的破圈走紅,讓直播走進了大眾視野中,那么2020年初的疫情,徹底讓直播成為了全民級娛樂形式。

          根據百度指數的數據顯示,“直播”一詞的搜索指數在1月中旬過后明顯增高,甚至超過上一年“雙十一”時期的水平。 

          2020年品牌想做營銷,必須懂直播

           “直播”一詞的百度指數

          一、2020年,品牌營銷必須懂直播

          在直播的走紅過程中,對于平臺而言,直播開始成為了產品的底層能力,除了傳統的淘寶直播、抖音、快手外,京東、拼多多、B站都開放了直播功能,而小紅書、蘑菇街等導購社區則早已在直播領域做過諸多嘗試,甚至QQ音樂、網易云音樂這類音樂類產品也正發力直播。

          而對于品牌方而言,直播已經成為當今媒介環境中必須被認真考慮的一種傳播手段,事實上,也有大量的品牌通過直播的方式實現了疫情期間的快速增長。根據財經網報道,溜溜梅通過直播營銷逆勢同比增長264%,夢潔家紡天貓店銷量同比提升11%,中糧福臨門每天通過淘系直播等活動收獲9000名新客……品牌營銷的一大原則就是,用戶在哪里,營銷就應該出現在哪里;今天,我們可以說:2020年品牌想做營銷,必須懂直播。

          除了已經通過疫情進行過全民、全產業鏈的用戶教育外,直播營銷目前還有兩大優勢:

          一方面,目前,直播是在產品銷售轉化上的效率目前相對較高的一種方式。也就是說,直播的帶貨能力更強。直播通過現場互動的方式刺激用戶在觀看過程中直接購買,通常情況下,大體量的主播能夠為用戶獲取更大的商品優惠力度,用戶也便更容易進行沖動消費。

          另一方面,盡管直播已經被全民網友所熟知,但對于品牌方來說,直播營銷依舊處于一個早期階段。目前直播所涉及的商品品類,大多還局限在美妝百貨這類女性產品,和珠寶玉石這類非標品,迅速反應并率先采取直播營銷的品牌,將會有機會獲得更多的行業紅利。

          但在目前,市場上的企業直播營銷也普遍存在粗糙、不規范的問題。時趣華南區總經理Alex指出:“企業直播營銷中普遍存在內容乏味、時間太趕、無持續性、低品質感四大痛點”。直播是企業的一個長期戰役,未來企業直播的頻次可能會達到一年上百場的強度,如何進行直播營銷,將是企業目前需要補的一門課。

          二、品牌該如何開始直播營銷?

          直播營銷的重要性無需多說,那么,企業應該如何開始直播、如何選擇直播平臺呢?我們對各大直播平臺做了一些梳理。

          2020年品牌想做營銷,必須懂直播

          目前,各大平臺的對于直播的申請門檻都不高,都處于拉新的階段。以淘寶直播為例,只要品牌商家所銷售的品類不在限制類目范圍內,且過往經營狀況良好,通常都能夠順利申請下來;而達人和消費者也能通過相關資質審核和考試成為主播。

          但選取匹配的直播平臺、使用合適的直播方式,對品牌直播的最終效果更加重要。在目前的平臺中,淘寶、快手更具有帶貨性質,如果與合適的主播合作,可以快速進行帶貨轉化;而京東和拼多多也開始發力直播業務,尤其是2019年底開始發力的拼多多,對于下沉市場村播和農產特產品類,更加匹配。

          值得注意的是,目前各個平臺的直播內容也都在業務摸索的過程中,例如微信生態中的直播功能,一直處于內測階段。盡管微信直播顯然是流量巨大的,但其中的商業機會還是要看微信官方的政策和功能開放。因此,品牌方需要根據平臺后續的政策和內容策略進行選擇,多跟平臺溝通以獲得更多的流量資源及推薦。

          從品牌的直播營銷手段來看,以淘寶直播平臺為例,目前有四種主流的方式:找主播帶貨、參加PGC欄目、自建直播團隊、直播代運營。 

          2020年品牌想做營銷,必須懂直播

          可以發現,前幾年的直播營銷手法主要集中在尋找主播帶貨、參與PGC欄目中,自從疫情讓直播營銷徹底破圈之后,越來越多的品牌開始自建直播團隊,同時,各類營銷服務公司也開始增加直播代運營業務。預計在未來,品牌方對新媒體直播人才的需求會大幅提升,而直播代運營產業鏈也會逐漸完善。

          三、企業該如何搶占直播紅利?

          直播對企業營銷的影響,不僅僅是營銷手段上的一次變動,更是企業營銷思路上的煥新。我們預計,未來的品牌新媒體傳播及運營中,將不僅僅存在“雙微”為代表的圖文信息、“抖音快手”為代表的短視頻信息,直播內容運營也將成為企業的標配。

          為此,企業應該做何種應對?時趣有以下三條建議:

          1.組建直播運營團隊

          早在2003年,電子商務慢慢興起,電商逐漸成為各大品牌的重要銷售出口,此后企業的電商團隊成為幾乎每個消費品品牌的標配;2012年微信開放公眾號功能后,微信公眾號便成為了品牌宣傳的重要窗口,大多數企業的新媒體團隊才正式得以組建,如今新媒體團隊已經成為企業市場部的標配;2018年以來,抖音快手為代表的短視頻開始興起,不少反應快的企業相繼組建視頻編導團隊,其中不少企業也抓住了短視頻紅利。

          相比于圖文和短視頻,直播離電商銷售更近,直播團隊的組建將成為營銷的必選項,一個完整的直播團隊通常包含以下五類人,在小型直播團隊中可能會有一人身兼多職,品牌也可以把部分角色委托給專業的營銷服務公司。 

          2020年品牌想做營銷,必須懂直播

          其中值得注意的點是:第一,理想狀態下,品牌在不同平臺直播,需要有匹配相應用戶的內容,也就是說內容需要做一些定制化設計,比如快手里常用“老鐵”進行稱呼,而抖音中則很少;第二,數據運營層面需要跟電商部門進行相關協調,且需要根據不斷的數據反饋去優化主播話術及內容創作方向。

          2.直播IP的打造和積累

          在直播過程中,用戶對商品的轉化動力,更多來自于對主播本人的信任,優秀的主播幾乎最終都會走向IP化的道路上,而品牌對主播的打造,本質上也是一種在品牌下級打造個人IP的過程。

          企業品牌咨詢顧問、時趣SVP王祖德曾指出,品牌營銷在多年的發展中也在不斷進化,我們已經從品牌1.0的功能營銷階段,經過品牌2.0體驗營銷階段、品牌3.0價值觀營銷階段,進入品牌4.0的個體營銷階段。在直播營銷的場景下,品牌的個人IP打造需求更加突出。

          2020年品牌想做營銷,必須懂直播

          當然,對于品牌而言,直播IP相當于專家隊伍的打造,需要基于整個品牌框架之下。主播或許會類似于“柜姐”,每個消費者心中都會有自己最喜歡、最親近的“柜姐”,而每個主播也將會對其相應的用戶進行社群等精細化運營。 

          3.品牌直播間的打造

          各個主播、各個平臺的流量十分分散,如果各自運營的話到后期會十分被動且成本巨大,最終很可能會事倍功半,無法形成品牌粘性及私域流量池。

          因此企業需要通過品牌直播間的形式將流量進行聚合、強化整體上的品牌IP,最終才能實現真正意義上的品效合一。也就是說,無論平臺如何、主播是誰,品牌在直播間中需要有品牌自身的識別度,讓觀眾知道來看直播是為了品牌本身而來。

          品牌直播間的打造其實既是一次系統的品牌價值及策略的梳理工作,又需要豐富的電商運營實戰經驗,企業單獨進行內部執行容易掉坑,不僅資源籌備及整合難度大,且試錯成本較高。企業可以通過尋找經驗豐富的營銷服務合作方來實現更高效及低成本的搭建及嘗試。

          四、直播會怎樣改變營銷行業?

          直播的興起對整個大眾娛樂生活都有著不小的影響,隨著5G時代的到來,VR/AR等視頻技術的進一步成熟,直播的內容及形式顯然還有大量的發展空間。但對于營銷行業而言,直播或許將會在未來改變整個營銷生態的全貌。

          1.營銷人的技能升級

          對于每個營銷人員來說,我們預計會有兩個技能升級點:

          第一,營銷人的出播將會成為日常。正如同對今天的營銷人來說,撰寫微信文章、運營新媒體已經成為基本要求,未來營銷人員本身會具有一定的主播功能,需要習慣在鏡頭面前進行口頭表達。

          第二,數據驅動業務會更加重要。由于用戶行為的復雜性,直播這類即時性的內容策劃一定要根據數據反饋進行驅動和優化,比如說從內容上來看,你很難預先判斷用戶喜歡哪種僅有細微不同的說辭表達,但數據可以幫助你發現這些細節。同時,播后對電商平臺的銷量數據復盤也必不可少。也就是說,用戶反饋回路更短了,數據對業務的影響更明顯了。

          2.電商平臺將成為一大內容陣地

          在以往,電商平臺更多是承載著賣貨功能,相當于線上的銷售點,比如在淘寶上的電商運營,更多是通過傳統的鉆展、直通車等流量購買來推進。

          但隨著直播的普及,電商平臺將會轉變為直播內容陣地,而所謂直播帶貨,其實可以看做是一種內容電商的形式。內容元素的引入,也會讓電商平臺成為新媒體運營的戰場,一個明顯的現象是,淘寶上有相當部分的用戶“只看不買”,這是由于直播內容本身對他有吸引力。馬云在2019年11月的一次媒體采訪中也曾透露,約有1700萬人每晚都會逛淘寶,但啥都不買。其實我們先到所看到的手淘首頁,就是一個千人千面的內容信息流展示形式,從早期的用戶搜索轉化到今天的內容推薦模式。

          如果說短視頻的出現讓“雙微”變為“雙微一抖”的話,那么直播的出現,可能會讓“雙微一抖”變成“雙微一抖一淘”??偠灾?,電商平臺開始具有一定的內容和媒體屬性。

          3.MCN的競爭壓力加大

          隨著越來越多企業開始組建直播團隊,傳統MCN的業務可能會承壓,因為企業組建內部直播團隊,其實是在承擔一部分MCN的職能,從某種角度來看,存在一定的競合關系。 

          淘寶直播負責人趙圓圓曾在個人公眾號中表示“直播機構的競爭對手有可能不是MCN機構,而是廣告公司,廣告公司離品牌更近,更懂客戶需求,內容策劃能力,項目執行能力更強?,F在的廣告公司有點像開汽車的正規軍,可他們一旦學會開飛機,可能會來一輪地毯式轟炸。” 

          至于以后的直播網紅生態到底會怎樣,目前并不好說,但可以預計的是,預計會有越來越多的帶貨網紅從品牌內部孵化的團隊走出,而品牌對于這類IP有著較強的控制權,媒介市場或許會出現不小的變化。

          當然,目前來看直播營銷依舊處于一個早期紅利階段,對整個行業的后續影響還需要進一步觀察。不過,可以肯定的是,2020年,品牌再不做直播就晚了。

          2020-03-18
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