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          超市線上化的不能承受之重

          首頁    零售電商    超市線上化的不能承受之重

          作者: 林燃    來源: 億歐網

           

                   2019年美團全年收入975億元,交易總金額6821億元。除去蘇寧、國美,中國最大的綜合零售商超華潤萬家和大潤發,銷售額也不過千億規模。

                   憑借最后一公里的高滲透率和高壁壘,美團在即時配送領域如入無人之境,實際上完成了一場對線下實體零售行業的側翼攻擊。

                   根據2020凱度咨詢O2O白皮書顯示,2019年商超O2O市場滲透率達到1970億,其中平臺模式(美團外賣、京東到家、餓了么、淘鮮達、多點等)交易額達到77%(1517億)。預計2020年,O2O將達到3萬億規模,到家業務將超過到店業務,占比達61%。

                   隨著阿里巴巴在本地生活領域進一步下注,兩大巨頭紛紛調整戰略與組織架構,行業格局進一步演變。

                ???????   超市作為民生重要的基礎設施,未來將如何線上化?是與第三方到家平臺合作,還是自建線上團隊?消費者在這過程中能夠獲得什么?這些都是本文希望探討的話題。

                ???????   ???????零售商對于線上平臺的態度

                ???????   面對逐年上漲的傭金,叫苦不迭的除了餐飲門店,還有零售商們。

                ???????   人們曾經用“坐商”來形容傳統零售門店。如今,等著顧客上門、供應商送進場費的好日子一去不回。

                ???????   餐飲行業普遍擁有較高的毛利率,而零售行業普遍毛利較低。比起連鎖化不強、盈利能力偏弱的中小餐館老板,在品牌商和顧客面前一貫強勢的零售商,沒那么容易“被欺負”。

                ???????   安徽某零售超市電商負責人汪雪(化名)介紹,以美團閃購為例,早期對超市到家的抽傭比例在6%-8%(保底一單最少抽成2-3元)。后期上線的門店美團一般會使用新的方式,主要抽傭為信息服務費+履約服務費,一般信息服務費是1%-3%,履約服務費在5-6元之間。而餓了么超市到家略低于美團閃購,以新零售專送平臺物流配送為例,信息服務費為3%,固定服務費為3.5元。

                ???????   據永輝年報數據顯示,2018年企業毛利率為22.15%,凈利潤為1.41%。如果按照7%的抽傭費率計算,到家平臺要抽走零售商5倍的凈利率。而一般抽傭費率,往往與零售商實力成反比,即弱勢的零售商抽傭更多。

                ???????   目前,到家平臺都呈現逐年費率上漲、收費形式多樣化的趨勢。中小型零售商,顯然沒有這么多的利潤可供平臺抽取。

                ???????   零售商與平臺合作,最先看重的是平臺的流量。借助線上流量,零售商短期可以擴大配送范圍,打響知名度。例如大潤發與淘鮮達的深度綁定,其表現最好的門店單日線上銷售可達3000單。

                ???????   同時上線京東到家、美團、餓了么等平臺,使得商品可以多渠道觸網,不依附于某一固定平臺,這是大部分超市的策略。

                ???????   一位擁有100多家門店的區域零售負責人,向億歐表達了對線上到家平臺的態度:“如果我要把線上做到幾個億的規模,平臺找我們要8%的提點,那線上業務做還是不做?”高費率是大多數零售商與到家平臺合作的首要顧慮,如果把顧客導流給第三方平臺,一旦合作結束,線上的顧客將成為平臺的顧客。

                ???????   此外,零售企業的數據安全是否能得到保障,也是零售商們顧慮的。隨著越來越多的第三方平臺開始自營,經驗和數據放在第三方平臺上,或為自己培養潛在的競爭對手。于是以永輝、盒馬為代表的大型零售商,紛紛自建配送體系。

                ???????   ???????如何自己做線上化?

                ???????   不如把主動權抓在自己手里。億歐接觸的中型零售企業中,有不少都在發力私域流量的運營。

                ???????   線下實體,轉型最成功的如永輝、盒馬已經站隊。而大多數中型區域零售商,明顯不具備永輝這樣的實力。他們開始利用直播帶貨、社區拼團、微信群等引流手段,或開辟倉店一體的前置倉,以較輕的方式試水線上。

                ???????   以貴州區域龍頭品牌合力超市為例,除了與第三方到家平臺合作外,貴州合力超市線上化主要為兩塊業務。到家,找第三方公司開發網上商城;到店,開展了以門店自提的社區拼團。

                ???????   大力推廣自家的網上商城,是合力超市商務部高級經理陳燕今年上半年的主要規劃。

                ???????   面對到家業務的激增,合力超市今年做了3大調整:生鮮從散裝改為標準化包裝——不需要營業員稱重,節省員工揀貨時間;另外,如果門店線上日訂單增加到一定量,在門店開辟一塊倉店一體的區域,包含80%線上暢銷商品,進一步提升揀貨效率;最后,配送端放棄自配送,與當地跑腿公司合作。

                ???????   而合力超市電商部,一共只有10人左右的團隊。不僅需要做網上商城,也需要負責社區拼團的相關工作。

                ???????   北京地區老牌零售企業超市發,除了與第三方到家平臺合作外,也通過自建微店、直播電商、微信群等方式觸網。超市發常務副總趙萌介紹,超市發的微店主要使用有贊系統,沒有費率的壓力。

                ???????   超市發的特色是主打生鮮商品,其微店會自動匹配用戶最近的店鋪,同城快遞與順豐、達達快送合作,三公里之內最快1小時送達。在商品的設置上,利用一些暢銷品引流。直播帶貨可實現全北京市范圍次日達,滿足更多顧客的消費場景。

                ???????   在人員的配置上,線下門店本來有揀貨的工作人員,在單量穩定的情況下,并沒有增加太多成本。運營微店后,總部也僅增加了一名微店運營專員。在超市發,電商和線下營銷同屬于一個部門,每次做促銷活動,也是圍繞某些商品全渠道促銷,讓線上線下顧客有同樣的感知。

                ???????   平臺提供私域流量的模塊服務勢在必行

                ???????   作為本地即時零售平臺,京東到家在超市快送領域耕耘了5年。相關負責人接受億歐采訪時認為,對待零售商自營這件事,京東到家持開放態度,“自營可能并不適合所有零售商,自營與第三方服務平臺也不是沖突的關系。”

                ???????   前文提到,一些超市線上業務開始覆蓋自有APP和多家三方平臺。不過,運營多家第三方平臺,對于工作人員的壓力不小。

                ???????   以華冠超市為例,線上的運營也存在諸多痛點,主要包括:

                ???????   ①上線三方平臺,會面臨無法對接線下ERP,華冠電商團隊需手動同步商品、促銷,成本高。

                ???????   ②手動同步到三方平臺的商品和促銷還要分平臺進行操作管理,效率低。

                ???????   ③門店無法同時處理來自各渠道的訂單,隨著單量提升容易出現錯揀、漏揀、差揀。

                ???????   基于以上痛點,各大三方平臺為零售商建立私域流量的服務系統,為零售商提供模塊化、功能化的可選服務,勢在必行。

                ???????   京東到家自2019年推出了全渠道業務聚合系統“海博”,線上全渠道業務均完成與華冠ERP對接,商品、促銷實現自動、高效、穩定同步。一個平臺可對全渠道訂單進行操作、管理和跟蹤。通過一個終端,門店可一鍵完成全渠道訂單管理和履約,值得一提的是,達達快送的 履約,也是京東到家作為第三方平臺的優勢之一。

                ???????   到家平臺里,巨頭玩家林立,競爭激烈。億歐獲悉,美團、餓了么都正在開發獨立的系統服務模塊,支持超市到家業務需求,這也是第三方到家平臺的趨勢:除了提供流量,給予零售商深度賦能的幫助。

                ???????   第三方技術供應商阿雷夫科技創始人程毅認為,如果運營私域流量,系統問題對于此前沒有太多IT基礎的零售商是較有難度的,包括訂單系統、履約系統、配送系統的建立。而與第三方IT系統服務商合作的好處是,費率可大大降低。

                ???????   ???????線上零售的格局如何變化?

                ???????   餐飲外賣類目之外,果蔬生鮮、快消品到家的增長趨勢也十分明顯。凱度咨詢預計,2020年生鮮、快消品及醫藥品類在O2O上的銷售額至少翻倍,2020年果蔬生鮮份額增長率為179%,快消品份份額增長率為130%。相比之下,餐飲外賣類的增長率只有39%。

                ???????   線上化做到哪種程度,與企業能力匹配到什么程度,考驗的是每一位企業操盤者的眼光與決心,也決定了企業未來的發展。“我還是比較看好線上化的趨勢,不過是否要投入大量的資金來建設線上渠道,要根據企業自己的情況而定。”超市發董事長李燕川表示。

                ???????   可以預見的是,在線下實體門店全面線上化后,隨之而來的競爭也更加激烈。線下購物是以門店為坐標,基于三公里范圍內的競爭。線上購物,是以網絡的基礎的,多門店、多業態、更大范圍、甚至代替性消費的競爭。

                ???????   如果打開餓了么,一家普通超市與盒馬同時存在用戶手機的同一屏。盒馬的商品,無論是日日鮮系列、盒馬工坊的自有品牌,還是半成品凈菜、有機商品、網紅商品、餐飲品類……這對年輕消費者來說更具吸引力。

                ???????   ???????當普通超市無力與盒馬在線上競爭力時,線上的增量市場就會被很快搶走。

                ???????   此外,線上純前置倉的發展也十分迅速。以樸樸超市為例,創業一開始就看準了生鮮快消到家的趨勢,在福州、廈門的訂單密度甚至遠超盒馬。

                ???????   普通超市與純線上超市PK,將全面比拼不同門店的定位、商品、特色、服務,非常需要差異化經營。

                ???????   目前,山姆、永輝、聯華、無錫大統華超市等等零售商,在門店不能覆蓋的區域建立獨立前置倉,開始門店+獨立前置倉運營。而大部分零售商選擇倉店一體的方式,達到效率和成本的平衡。

                ???????   而線上化的運營,對零售企業的管理能力提出了更高的要求,需要一把手徹底的重視。銀泰集團陳曉東接受采訪億歐采訪時就曾表示,零售企業線上化的進程,靠找個懂技術的CTO是遠遠不夠的。

                ???????   寫在最后

                ???????   未來生鮮快消品零售,是線上比例繼續增加,還是線下擁有更豐富、更便利的業態擠占線上空間?萬類霜天競自由,兩者沒有絕對。

                ???????   生鮮從來都是區域性的,線下超市也有著穩定的客群根基。不論是平臺到家、零售商自營,還是前置倉等多種模式,為用戶提供便利性都是最重要的。

                ???????   巨頭企業阿里、美團、京東到家們勢在必得。但對于行業里的大多數普通玩家而言,線上化的過程更像是一場冒險,道長且阻。

          2020-04-13
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